SABADO 30 DE JUNIO DE 2012
Internet ha modificado sustancialmente la relación entre las
empresas y los consumidores. Cuáles son las claves para gestionar una presencia
online exitosa y no morir en el intento.
La expresión “economía digital” tiene hoy un atractivo
innegable. Empresarios, analistas de marketing y apasionados de los negocios y
la tecnología la repiten insistentemente con una mezcla de entusiasmo y
fanatismo. Sin embargo, resulta fundamental subrayar que la economía digital no
es una mera suma de negocios y alta tecnología sino que implica un auténtico
cambio de paradigma. Una parte esencial de ese cambio atañe directamente a la
visibilidad de marcas y compañías que -en medio de una incesante circulación de
información y conocimiento- pugnan para no naufragar en un océano de datos
cambiantes.
En el universo online, la batalla para ganar las mentes y
los corazones de los “hiper-informados” consumidores del siglo XXI tiene una
serie de reglas no escritas de las que es preciso tomar nota. Dicho de otra
manera: ya nadie discute la necesidad de ser “visible” en la web. El reto es
que esa visibilidad se traduzca en resultados.
Estar y saber estar
El usuario promedio de la web está constantemente enfrentado
a datos y estímulos de toda índole: desde publicidades en ventanas emergentes
hasta contenidos de entretenimiento que comparten sus contactos. Por si esto
fuera poco, el cambio de paradigma al que aludíamos más arriba implica que el
consumidor es hoy productor potencial de sus propios contenidos: Internet y las
redes sociales no sólo lo han hecho posible sino que hasta lo han hecho
divertido.
En este contexto, la pregunta es simple: ¿cómo hacen las
empresas para generar y sostener una relación fluida y eficaz con sus
consumidores? La respuesta es menos sencilla pero hay al menos cuatro puntos de
partida que ningún hombre de negocios debería ignorar.
· En todos y cada
uno: las estrategias web corporativas ya no se limitan a tener el “sitio
oficial”. Es necesario potenciar el mensaje de la marca mediante todos los
canales digitales disponibles: blogs, redes sociales, publicidad (en variantes
que pueden incluir desde Google AdWords hasta herramientas más recientes como
los trending topics patrocinados de Twitter), posicionamiento en buscadores,
etc.
· Estar “en la gran
conversación”: la inserción de una marca en las redes sociales no debe
limitarse a decir “aquí estoy”. Incluso hay expertos de marketing que sostienen
que esa puede ser una estrategia contraproducente: ¿acaso en la vida “real” no nos resultan
un poco aburridas las personas que hablan todo el tiempo de sí mismas? Pues
bien, en la vida
virtual los consumidores valoran más a aquellas marcas que tienen un mensaje
más interesante que el “retuiteo” constante de sus promociones.
· Coherencia y
adaptación: se puede estar en todas partes y, al mismo tiempo, en ninguna. En
términos de eficacia comunicacional en la web, esta frase indica un error
bastante frecuente: producir un mismo contenido y replicarlo de forma idéntica
en todo tipo de sitios. En verdad, el mensaje puede ser el mismo pero hay que
respetar las características de cada herramienta. Incluso las dos redes sociales
más populares del momento –Facebook y Twitter– tienen rasgos totalmente
distintos y los usuarios se manejan de modo muy diferente en cada una de ellas.
· Qúe se dice de mí:
las empresas de hoy no pueden ignorar lo que se dice sobre ellas. Desde la
masificación de Internet que motorizaron las redes sociales, cientos de
millones de usuarios opinan en la web sobre los productos y servicios que
utilizan o utilizarían. Las nuevas formas de socialización hacen que los
comentarios –tanto como los “me gusta” o los “retweets”– tengan un enorme poder
de viralización. Desde este punto de vista, una acertada presencia online
significa interpretar la valoración de los consumidores para ratificar o
rectificar las estrategias de marketing propias.
De “online” a visible
Los cuatro ítems descriptos aquí son apenas una guía para
entender hasta qué punto la economía digital es mucho más que una situación
tecnológica. En rigor, los hombres y mujeres de negocio de este siglo deben
comprender que el cambio es sobre todo conceptual. La velocidad de la
información y el nuevo rol de los consumidores son variables que no podemos
desatender. De lo contrario, nos perderemos de la sutil pero vital diferencia
entre estar online y ser efectivamente visibles para millones de consumidores.
Por Alex
Konanykhin | CEO | TransparentBusiness.com