Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es decir, su propósito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada. En los países en vías de desarrollo podría resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos, no obstante la realidad de algunos países de la región demuestra lo contrario.
En países como los nuestros, se dice que es cinco veces más rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes. El marketing de relaciones supone invertir en la construcción de la confianza del comprador de seguros a largo plazo, a través del mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, corredores, agentes, agencias, por medio de la promesa y cumplimiento del ofrecimiento de un servicio de alta calidad y precio razonable a lo largo del tiempo.
El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas de seguros con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
Clientes
Conseguir un cliente leal a una empresa de seguros a través de la práctica del marketing de relaciones puede ofrecer varias ventajas a la sociedad. Destacan las siguientes como las más importantes:
• El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en nuestra empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su fidelización a través del marketing de relaciones.
• El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados por nuestra empresa, podrá practicarse con él lo que se llama venta cruzada de otros productos. Así no resultará tan difícil introducir nuevos productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
• Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicación para la empresa: mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos.
• Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos atenderle bien.
• Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque también sienten que perciben valores agregados adicionales en los servicios o en las personas que los prestan. No obstante en las actuales condiciones del mercado en la región se percibe una vulnerabilidad del cliente al precio, por lo que se hace necesario fidelizarlo de tal forma, que una nueva oferta la competencia, del seguro que tenga contratado con nuestra empresa, se contrarreste con mejores valores añadidos.
• Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos.
Ahora bien, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es más apropiado para clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación. Por el contrario, el marketing de relaciones es más apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores ... ) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.
Para el caso del sector asegurador, desde la perspectiva de que las aseguradoras generan sus mayores ingresos a través de corredores de seguros; y aquí me atrevo a pensar que una aseguradora en promedio no trabaja con más de 10 o 15 corredores que producen la mayor parte de su ingresos -una ley de pareto-, bien podría aplicarse el marketing relacional, generando estrategias que fidelicen al corredor de tal suerte que canalice sus negocios hacia la aseguradora, no obstante, el precio sigue siendo un factor determinante en la decisión del cliente, por lo que es necesario colocar en una balanza, el precio vs. los valores agregados que le ofrezco al cliente, de tal suerte, que al momento de sopesar la decisión los VA pesen económicamente.
Por ejemplo si a un cliente en particular, la empresa de seguros le dá al año agregados, que cuantificados asciendan a un porcentaje importante de la prima, los mismos deberán considerarse en la decisión final.
Un esquema de fidelización puede ser la creación de un "club de asegurados" por medio del cual le otorgue descuentos en la compra y mantenimiento de sus vehículos, compra de computadores y equipos relacionados con tecnología, en servicios adicionales de salud (odontología, oftalmología, laboratorio, RX, clínicas, farmacias etc.), telefonía celular, servicios de Internet de ancho de banda, etc.
Porque no pensar en la idea de promover el otorgar puntos por la compra de seguros, los cuales se puedan canjear, por servicios o seguros dentro de la misma aseguradora, en fin puede haber muchas ideas que fomenten la lealtad de su cliente, sea creativo.
Desde la perspectiva del corredor o agente de seguros, la relación con sus clientes se basa también en la generación de relaciones de largo plazo, independiente de que sea un corredor de negocios corporativos o un corredor de negocios individuales, en ultimas el negocio de seguros es un "negocio de personas" donde la relación personalizada con el cliente cuenta mucho, por ello, es que debe propiciar un contacto frecuente con el cliente de diversas formas, una de ellas puede ser la elaboración de un boletín electrónico, como el que yo edito, y que usted esta leyendo en este momento, en el cual genera una frecuencia de contacto permanente y una presencia virtual con su cliente, con el boletín-e le estoy diciendo a mi cliente y a mis prospectos, aquí estoy, para compartirle temas de interés para su negocio, lo actualizo con información del mercado de seguros, nuevos productos de seguro y servicios, tips para prevenir riesgos, eventos, seminarios, etc., es una comunicación de doble vía, porque el cliente puede contactarle a usted para resolver dudas o inquietudes de distinta índole o para comprar su productos.
Me atrevo a pensar, que no muchas empresas de seguros en la región, generan espacios virtuales de comunicación que refuercen la presencia física con sus clientes, por lo que si quiere mas información de como hacer un boletín electrónico para su empresa escríbame a caolaya@mmiconsultant.com y le daremos la asesoría que requiere para hacerlo inmediatamente.
Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas
Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.
Cómo se aplica:
Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:
1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.
2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.
3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.
Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.
Plan De Marketing Relacional
Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
Paso 1: Valoración diagnóstica
Paso 2: Consolidación de la base de datos
Paso 3: Micro segmentación de la base de datos
Paso 4: Investigación de mercados
Paso 5: Determinación de los objetivos del plan
Paso 6: Precisión del formato del plan
Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno
Paso 8: Difusión externa
Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan
Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión en seguros de vida, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valores agregados.
En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratégicas.
