"Una fuerte empatía con los clientes es absolutamente vital para tener éxito en las ventas" Harvey Mackay´s .
Conviene aquí repasar la norma de Ed Mayer llamada la regla del 40-40-20 que establece que el éxito o fracaso del lanzamiento depende: 40% del mercado a que se dirige; 40% de la marca, el producto y la oferta que realiza y 20% de la creatividad utilizada en presentar la propuesta.La norma de Mr. Mayer es largamente compartida por casi todos los especialistas en marketing directo, sin embargo para América Latina donde el conocimiento de las entidades aseguradoras por parte de la población, es al menos limitado, el primer tema “La Marca” toma una importancia que definitivamente no tiene en mercados más maduros como Europa o los Estados Unidos.El 40% del éxito – decíamos – se debe a la marca, el producto y la oferta que sobre el mismo se realiza, sin embargo es posible presentar este concepto de otro modo.Expresando el 40% como la totalidad, podemos decir que la marca es el 34%, el producto el 33% y la oferta el restante 33%, pero que en ningún caso tienen energía o valor alguno en forma aislada, por el contrario forman binomios.Marca-Producto es igual al 67% y con una buena oferta producen el 100% de la potencia necesaria, con una marca o producto inadecuado – para el mercado objetivo- podríamos encontrarnos solo con una buena oferta que a no dudar obtendrá una baja respuesta.Producto-Oferta forman un 66% y quedan allí sin la marca adecuada para el esfuerzo comercial que se realiza.La mejor formula – antes de ponerle precio – es la de la “Marca de pertenencia del público objetivo, reconocida por ser especialista en el producto a vender”, en este caso estamos en el paraíso del vendedor; Si encima el precio es el justo, habrá un éxito garantizado.La “pertenencia” se detecta en forma muy elemental, una compañía de seguros donde la mayoría de los asegurados y los accionistas provengan por ejemplo del negocio de la aviación comercial y que se especialice en seguros de muerte a consecuencia de accidentes en viaje, tendrá a no dudar un éxito tremendo si produce un envío – del producto que la destaca - a los empleados de las aerolíneas – en general – y a los viajeros frecuentes en particular.Si no hay “pertenencia” – y muchas veces simplemente no existe – es correcto sustituir la empresa por otra que sea reconocida como especialista en el producto a vender y es obvio mencionar que el producto debe ser precisamente el objeto de la fama de la aseguradora.La segunda alternativa es más débil pero aún suficientemente buena como para intentar suerte, ahora, en América Latina, si la aseguradora no es reconocida al menos como especialista en el producto a vender la inversión comercial podría producir resultados insuficientes, antes de hacer negocios allí dígale a esa empresa que construya su fama con el esfuerzo de otros profesionales y no el suyo.La relación de la “marca” con el “producto” ha quedado establecida, y antes de ir al vínculo del “producto” con el “precio” es conveniente tratar un poco el tema de los “permisos sociales”; Usted conoce – suponemos – el grupo sobre el cual se lanza, y debe demostrar ese conocimiento en la selección del servicio que ofrece, volviendo al ejemplo utilizado, tiene “permiso social” para vender seguros de muerte accidental en viaje al personal de las líneas aéreas o a sus viajeros frecuentes, así como tiene “permiso” para proponer una cobertura de contagio accidental del SIDA a un grupo de enfermeras o médicos, aquí no hay margen de error, el producto debe ser percibido como necesario, contar con “permiso” de la “sociedad” a la que dirige.Con la “marca” adecuada y un “producto con gran permiso social”, el tema “precio” se torna en la clave para un suceso de gran envergadura.En primer lugar el prospecto – comprador potencial – tiene que percibir que el producto que va a adquirir parece – a primera vista – muy económico con respecto al gran conjunto de ventajas que ofrece.Cuando usted dice: Emisión de un seguro de $25.000. - ¡ garantizada! para personas mayores de 60 años y por menos de $1.- por día, con el beneficio adicional de doble indemnización por muerte accidental y $25 de renta diaria por internación a consecuencia de cualquier tipo de cirugía; Usted ha ofrecido mucho a un mercado que sabe que paga más que las personas jóvenes y lo ha minimizado mostrando el costo diario, ha hecho los deberes muy bien.La mejor sugerencia para quienes se inician en el mercadeo masivo es la de impulsar un producto que se perciba como “diferente”, pensado para el mercado objetivo y poco “comparable” en cuanto a costos, y que se vea barato, mas allá de que no lo sea realmente.Tenemos una buena marca, el mejor producto y un precio percibido como ventajoso, ahora hay que decir las cosas en forma artística, generando confianza y ganas compulsivas de comprar, eso será en el próximo capítulo.
