Ejecutivos
de siete aseguradoras explican en este informe las acciones concretas que
llevan adelante dentro del mundo de marketing para acompañar el desarrollo del
negocio. Foto: Julieta Fondeville (Allianz).
Existe en
la Argentina una vuelta de tuerca en la relación entre las áreas de Marketing y
de Comercial que no se da alrededor del mundo.
En otros
países, Marketing diseña la estrategia global para vender y todas las acciones
que Comercial debe acatar a la hora de sacar a su fuerza de ventas a la calle.
Se podría decir que el Departamento Comercial hace lo que la Gerencia de
Marketing dice.
Esta
jerarquización se debe, entre otras cosas, a que la mercadotecnia se toma muy
en serio en sus diversos aspectos, con la consecuente asignación de recursos y
poder dentro de la organización.
En nuestro
país, en cambio, tardamos mucho en entender para qué sirve el marketing y en general
se lo juzgó como una pérdida de tiempo y dinero. Se creyó que es más fácil y
más barato salir a vender y listo, que invertir en el desarrollo creativo de
nuevas estrategias aplicadas a los negocios.
La puja
local por combatir estos prejuicios continúa. En ese marco, mientras tanto, en
muchas empresas argentinas se dio una ecuación distinta a la del resto del
mundo: en general (siempre habrá sobrados ejemplos en contra) el Departamento
de Marketing reporta a la Gerencia Comercial y no al revés, porque el primero
le da soporte a la segunda desarrollando herramientas que le sirven para vender
más y mejor.
El panorama
no es uniforme dentro del mercado asegurador. En muchos casos los objetivos los
plantea Comercial, y Marketing acompaña. La gente de esta área tiene a cargo,
casi siempre, la gestión de las acciones de comunicación, publicidad y prensa,
como otro pilar de sus dominios, pero no siempre participa de cuestiones
netamente comerciales como estrategia de canales, de productos o de precios.
Resumiendo,
el mercado presenta un mix de estructuras organizacionales y de división de
tareas vinculadas al marketing muy interesante y Estrategas se propuso
averiguar si se da aquello de puro marketing en la industria aseguradora.
EN EL MAPA.
El puntapié inicial es entender, GPS en mano, dónde se ubica Marketing dentro
de las compañías de seguros.
El
Departamento en cuestión de SMG LIFE,
liderado por Karina Gravano, concentra sus esfuerzos en el apoyo a la difusión
y comercialización de los productos de Vida, Retiro, Accidentes Personales, Salud y Sepelio (tanto
individual como colectivo) y reporta a la Gerencia Comercial, a cargo de
Alfredo Turno. Este esquema en el organigrama representa la generalidad.
"Desde
allí se define la estrategia y se planifican e implementan las acciones de
marketing", cuenta Gravano, quien mantiene una relación estrecha con la
Gerencia de Imagen y Calidad del Grupo. De dicha gerencia dependen, por otra
parte, los Departamentos de Diseño Gráfico e E-Business que prestan sus
servicios de agencias cautivas a todas las marcas de Swiss Medical.
"SMG LIFE se concentra en dar apoyo a su
red comercial, manteniendo la flexibilidad necesaria para innovar e invertir en
las herramientas en las que haga falta, siempre que persigan un objetivo claro
a nivel facturación y se adecuen a las necesidades de clientes", resume
Gravano como concepción general.
Otros
ejemplos de la organización más convencional en el sector son las aseguradoras
de Riesgos del Trabajo Asociart ART y QBE
Argentina ART. En ambas, Marketing también integra la estructura de la
Gerencia Comercial.
"Operamos
desde la Casa Central de Asociart tanto en la definición de las políticas y
estrategias que serán implementadas desde la red territorial, como en la
ejecución directa de distintas acciones de comunicación y promoción ",
señala Cecilia Arent, jefe de Marketing de la compañía.
En QBE la cuestión es similar: "Nos
encargamos de diseñar y desarrollar la estrategia de marketing y comunicación que nos
permita alcanzar a lo largo del año los objetivos planteados por la Gerencia
Comercial a la que reportamos", dice Luis Bottazzi desde la jefatura del
área que también ejecuta dicha estrategia. "Para eso requerimos la
colaboración de proveedores externos, como estudios diseño o agencias de
publicidad, con quienes elaboramos las propuestas creativas y finalmente
llevamos a cabo las acciones puntuales de comunicación y la
producción de todo el material colateral", agrega.
En el Grupo Sancor Seguros, el área de
Marketing está a cargo Germán Gramaglia y forma parte de la estructura de la
Dirección de Servicios Corporativos (a cargo de Félix Marino) con un doble
reporte a la Dirección de Asuntos Institucionales (liderada por Norberto Cipollatti)
"De acuerdo al volumen de proyectos, además, trabajamos con una serie de
agencias para temas específicos", completa Gramaglia.
El vínculo
de Marketing con Comercial en esta empresa es una novedad porque, desde la
reciente adecuación de su estructura organizacional, el Grupo no cuenta con una
Gerencia Comercial general. En Sancor
cada ramo cuenta con su propia área comercial específica y Marketing trabaja en
conjunto con cada una de ellas.
La
experiencia de Allianz Argentina
también presenta rasgos de transversalidad. El Departamento Desarrollo y
Mercadeo, a cargo de Julieta Fondeville, reporta a la Dirección Técnica y
Operaciones, una de las cinco que dependen de la flamante CEO, Fabiana
Castiñeira. Las otras Direcciones son Siniestros, Finanzas y IT, Líneas
Industriales y Comercial. "Desarrollo y Mercadeo tiene una relación muy
estrecha con todas. Concentramos la implementación de toda la estrategia de
marketing, eventos, comunicación
y prensa. Trabajamos, además, en conjunto con agencias externas
que dan soporte a la implementación de los objetivos y de la estrategia de imagen y
marca", cuenta Fondeville.
Liberty
Seguros es una de las excepciones a la regla: la Gerencia de Marketing, cuyo
máximo responsable es María Teresa Moore, reporta directamente a Presidencia y
tiene la misma categoría que las dos Gerencias Comerciales de la firma.
En la
especialista en Vida CNP Assurances, finalmente, todas las estrategias de
producto, canales y desarrollo del negocio en general por un lado, y la
estrategia de marca por otro, se gestan internamente y son tarea compartida
entre el Departamento Comercial y de Marketing a cargo de Horacio Santkovsky, y
el Departamento de Comunicación y Atención al Cliente a cargo de Paula
Tognola.
Ambas
unidades reportan directamente a la Dirección General y tienen la misma
jerarquía dentro de la firma, gracias a una muy reciente reestructuración de su
organigrama empresario.
Eliana
Carelli
