No necesitamos ser expertos en marketing para saber que la
recomendación de un producto por parte de un amigo o un cliente es mucho más
efectiva que cuando se hace a través de una publicidad paga.
El valor de la recomendación “boca a boca” es innegable, la
dificultad radica en cómo lograrla. Todos coinciden en que su importancia es
crucial, no obstante, cuando preguntamos qué se hace en las empresas por
generarlo, medirlo o controlarlo, encontramos las respuestas más variadas. En
numerosas ocasiones el comentario es “se trata de algo que no se puede medir
realmente”. John Goodman, co-fundador de
TARP, autor del libro “Strategic Customer Service”, y considerado uno de los
miembros fundadores de la industria de la experiencia del cliente, hace más de
35 años que predica lo contrario.
Goodman sostiene que el “boca a boca positivo” es algo que
efectivamente se puede alcanzar, medir, estudiar y desarrollar. Su firma TARP
Worldwide es la consultora de investigaciones que realiza estudios controlados
de aquellas frases tan conocidas como “ganar un nuevo cliente es mucho más
costoso que conservar uno existente” o “las malas experiencias de los clientes
se comparten varias veces más que las positivas”. TARP también acuñó la
expresión “Word of Mouse” un juego de palabras basada en el “Word of Mouth” o
“boca a boca” y que en esta ocasión hace referencia al mouse de la computadora,
para hablar de un fenómeno muy actual: la velocidad y facilidad con que se
propagan hoy las buenas o malas reputaciones de las empresas a través de
internet.
Desde sus inicios en 1971, TARP ha establecido los patrones
para medir y guiar a las organizaciones en la mejora de su servicio al cliente y,
fundamentalmente, para lograr obtener lo que podemos llamar “el beneficio de la
interacción”. TARP fue pionera en la ciencia del manejo y medición de la
experiencia del cliente. De la mano de Goodman, TARP ha logrado que los contact
centers de las empresas que contratan sus servicios logren evolucionar, pasando
de ser un costoso centro de recepción de preguntas y quejas, a transformarse en una fuente vital
de información que ayude a las empresas tanto en su funcionamiento como en sus
ganancias.
Goodman ha llevado a cabo más de 800 estudios de servicio al
cliente para grandes empresas y organizaciones. Sus investigaciones han medido
el impacto del “boca a boca” y también de la importancia de la educación del
consumidor.
El co-fundador de TARP, que estará en Argentina el 5 de
septiembre, disertando en el marco del WOM Marketing Update 2, organizado por
WOM-Latam y auspiciado por Banco Supervielle y AGEA entre otras prestigiosas
empresas, es hoy un aclamado orador internacional sobre temas tales como el
impacto del servicio al
cliente y sobre cómo aumentar la satisfacción del mismo. Su
último libro, “Strategic Customer Service: Managing the Customer Experience to
Increase Positive Word of Mouth, Build Loyalty and Maximize Profits”, es una
guía detallada acerca de cómo lograrlo. Lejos de ser un listado de trucos y
consejos, Goodman ofrece casos de estudio basados en el trabajo realizado por
grandes empresas que han podido llevar la experiencia del cliente y su lealtad
a otro nivel.
Más información acerca de John Goodman y el WOM Marketing
Update 2 en
