Desde
hace varios años Dave Ulrich ha sensibilizado a muchos de los responsables de
Recursos Humanos sobre el “nuevo mandato” para los profesionales de RH. En su libro “Delivering Results” escribe:
“Para que
el trabajo de RH contribuya a empleados, clientes y a la inversión de sus
accionistas, debe impulsar el desarrollo de la capacidad organizacional
convirtiendo estrategias en acciones.
Este libro revela el poder de las estrategias de RH para influir no sólo
en el individuo, sino en el desempeño de la corporación, ofreciendo estrategias
ejecutables que aportan resultados desde la línea de producción hasta el salón
del Consejo”
REFLEXIONES SOBRE LA FUNCIÓN DE VENTAS.
Aunque
todas las funciones de una empresa son importantes, la de Ventas tiende a ser
más trascendente porque sus resultados son como el oxígeno para una
Organización. Sin ventas una empresa
puede dejar de existir, aunque todas las demás funciones se realicen
óptimamente.
Desde
hace varios lustros, cuando algunas personas no consiguen empleo después de
múltiples intentos, su último recurso (además del trabajo informal) es buscar
trabajo como Vendedor, con resultados no siempre exitosos ni para los que lo
hacen ni para las compañías que los contratan, independientemente de los costos
elevados económicos y emocionales para unos y otros.
El perfil
del buen Vendedor es diferente para cada empresa. No se puede decir que quien tiene éxito
vendiendo para una organización será un buen Vendedor en cualquier otra
compañía. ¿Por qué motivos?: Porque cada
Organización tiene características diferentes. Por ejemplo: posicionamiento en
el mercado, prestigio de sus marcas, ciclo de su venta particular, cultura y
estructura organizacional así como sus productos o servicios específicos, para
mencionar unas cuantas distinciones.
Brian
Tracy, experto en comercialización, en su libro “The Psychology of Selling” (La Psicología de la Venta ), refiriéndose al
principio de Pareto, también conocido como el 80/20, escribe: “el veinte por
ciento de los Vendedores ganan el 80% de las comisiones... y el ochenta por
ciento restante gana el 20%... y ese mismo principio se aplica al grupo de
Vendedores sobresalientes, pues el 20% de Vendedores fuera de serie – que
equivale al 4% del total – ganan, a su vez, el 80% de las comisiones que
reciben los vendedores preeminentes”.
Independientemente
de que los porcentajes señalados arriba sean aproximados, no hay duda de que,
entre quienes ocupan puestos de Vendedor, los destacados son los menos.
Las preguntas relevantes son:
¿Es
importante para una empresa contar con una Fuerza de Ventas integrada por
Vendedores altamente productivos?
¿Cómo
saber, al momento de contratarlos, quiénes serán los Vendedores que lograrán
resultados excelentes para una compañía específica?
La
respuesta lógica a la primera pregunta es que por supuesto que vale la pena
contar con una Fuerza de Ventas poderosa.
La segunda, respecto a ¿cómo identificarlos?, se expone en esta nota en
el caso que se comenta a continuación.
Compartimos
con Uds. uno de los procesos realizados por Consultores de Personal Development
Analysis (PDA), herramienta diseñada para fortalecer la Gestión del Talento en las
empresas, basado en los estudios de William M, Marston en la segunda mitad del
siglo XX. El proceso de referencia se
enfocó específicamente a definir el perfil ideal de los Vendedores para una importante
compañía de productos de consumo masivo.
Para la
primera fase del trabajo se invitó a un grupo de ejecutivos de las áreas de
Ventas y Recursos Humanos que conocían bien las actividades que deben realizar
sus Vendedores.
Reunidos
los ejecutivos invitados, la sesión se inició conversando sobre su “visión” del
Vendedor que hoy requiere la empresa, considerando la competencia existente en
el mercado, los cambios de sistemas de administración y control que se han
puesto en operación y las consecuentes demandas de conocimientos técnicos que
el Vendedor debe utilizar y que no eran necesarias en épocas pasadas.
Con el
marco de referencia antes expuesto, el Consultor PDA entregó a cada ejecutivo
un formulario que describe el conjunto de comportamientos típicos (85) que
despliegan los integrantes de una organización para que, individualmente,
seleccionaran cuáles de ellos consideraban más importantes para su Vendedor
ideal. Posteriormente, también como
trabajo individual, se pidió a los ejecutivos elegir cuáles de esos comportamientos
aplicaban con más frecuencia. Una vez que todos habían terminado de marcar
sus formularios, se inició un análisis grupal para llegar a un consenso y
ranqueo de los comportamientos elegidos individualmente, lo que concluyó con
diez comportamientos fundamentales que debe aplicar el Vendedor de la empresa
de referencia.
A
continuación, el Consultor PDA solicitó al grupo de ejecutivos que, guiándose
por resultados de ventas y evaluaciones de desempeño, seleccionaran
cuidadosamente entre sus Vendedores actuales a dos grupos representativos. Uno
de Vendedores sobresalientes y otro de Vendedores con desempeño regular o
insatisfactorio. A los Vendedores,
seleccionados bajo esos criterios se les pidió contestar el formulario de
auto-evaluación PDA, con el propósito de correlacionar sus perfiles con el
perfil ideal definido por el grupo ejecutivo.
El tiempo que tomó a los Vendedores contestar el formulario fluctuó
entre 15 y 20 minutos. Algunos lo
hicieron en formatos impresos y otros lo contestaron directamente por Internet,
que es la forma usual para responder el formulario de auto-evaluación.
Finalmente,
el Consultor PDA se ocupó de cargar en el sistema los diez comportamientos
consensuados a que habían llegado los ejecutivos de Ventas y de Recursos Humanos
y el sistema determinó, clara y objetivamente, el “Perfil del Vendedor
Estrella” para esta empresa: una combinación de “Ejes PDA” que revelan el
“perfil” de la persona que tiene los comportamientos naturales del gran
Vendedor específico para la Organización. Dicha combinación de “5 Ejes PDA”
constituirá la base para “seleccionar y gestionar” el talento de su Fuerza de
Ventas hacia adelante.
¿QUÉ SIGNIFICA CADA UNO DE LOS 5
EJES PDA DEL PERFIL PDA DEFINIDO?
Los cinco
números, que pueden ir del 0 al 100 refieren la intensidad o nivel requerido
para cada uno de los 5 Ejes PDA que, en síntesis, miden:
Eje del RIESGO
Alto:
apunta a una persona con fuerte orientación al logro, dispuesta a tomar
riesgos, orientada al poder y al control, así como a aceptar responsabilidades
que impliquen asumir ciertos riesgos, enérgica, siempre lista a tomar la
iniciativa. La motiva el poder y el prestigio.
Bajo:
persona que prefiere no tomar riesgos, poca presión, alguien de paso firme,
aunque reservada, cautelosa y más
conservadora. La motiva la armonía, la consistencia.
Eje de la EXTROVERSIÓN
Alto:
persona sociable, orientada al trato interpersonal, que gusta de la visibilidad
ante otros, persuasiva, convincente y que se esfuerza por hacer sentir cómodos
a otros. La motiva la exposición social y el reconocimiento social.
Bajo:
persona que prefiere trabajar sola o en grupos pequeños, autosuficiente y
enfocada a la solución de problemas. Diferencia claramente el trato con
“amigos” y con “conocidos”. La motiva el espacio propio y la privacidad.
Eje de PACIENCIA
Alto:
persona paciente, analítica, consistente, con tendencia a actividades
rutinarias y repetitivas, que le da importancia a la calidad más que a la
cantidad. La motiva la consistencia y el tener tiempo suficiente para hacer las
cosas bien.
Bajo:
persona que prefiere el cambio constante, inquieta, impaciente, insatisfecha
con el estado de las cosas relativamente estables. La motiva la diversidad, el
cambio constante y estar en varios temas a la vez.
Eje de la CONFORMIDAD A NORMAS
Alto: se
trata de una persona que se adhiere a las normas, políticas, procedimientos
establecidos, que le dan certeza por la sensación de estructura y dirección. Lo
motiva la dirección clara y el tener información certera para actuar.
Bajo:
persona que prefiere libertad de acción, independencia, participación elevada y
con un enfoque global. La motiva la libertad para actuar de acuerdo a metas e
ideas propias.
Eje del AUTOCONTROL
Alto:
persona racional, madura, experimentada, que pondera las consecuencias de sus
acciones y controla sus emociones o impulsos fuertes.
Bajo:
persona se maneja espontáneamente, a veces de forma impulsiva, con poca
tolerancia y que, oportunamente, puede actuar y o hablar sin medir las reales
consecuencias de sus actos o palabras...
¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE CONOCER EL
PERFIL DEFINIDO BAJO LA
METOLOGÍA PDA ?
Son
esenciales para seleccionar y gestionar (…sobre bases científicas) el Talento
de la Fuerza
de Ventas de una empresa. Es decir,
apoya sólidamente las funciones de Recursos Humanos en materia de:
·
SELECCIÓN DE NUEVOS VENDEDORES.
En forma automatizada, la empresa filtrará a los candidatos que
satisfagan los requisitos de experiencia y preparación y se acerquen más al
perfil PDA definido.
·
INVENTARIAR EL TALENTO POTENCIAL
DE LOS VENDEDORES ACTUALES DE LA EMPRESA.
Identificar
qué diferencias existen entre su perfil y el perfil ideal. Saber quiénes tienen el potencial para
desempeñar el puesto y quiénes, por su lejanía con el perfil, tendrían mucha
dificultad (y costo elevado) para desempeñar eficiente y eficazmente el puesto
de Vendedor que hoy se necesita.
·
PLANEAR EL ENTRENAMIENTO Y
DESARROLLO NECESARIO
para quienes tienen potencial... y planear substituciones.
·
MONITOREAR RESULTADOS Y
EVALUACIONES versus POTENCIAL.... lo que puede
implicar el impacto del liderazgo de sus jefes como una de las variables.
Por esta
última razón, será importante también determinar qué se requiere en los líderes
de los Vendedores de la “nueva generación” y también definir su perfil PDA con
un proceso como el seguido para los Vendedores.
POSIBILIDADES PARA IR MÁS ALLÁ
Atestiguar
el proceso descrito someramente apunta posibilidades valiosas, pues la
metodología no está limitada a puestos de Vendedores. Cualquier puesto, particularmente si tiene
muchos ocupantes, es susceptible de sujetarse al proceso descrito. También es muy conveniente utilizar la
metodología para puestos con uno o pocos ocupantes, como las posiciones
ejecutivas, pues las ventajas de “machear” comportamientos naturales de
candidatos (u ocupantes) con los que el puesto requiere, mejorará el desempeño
del personal en cualquier Organización.
En los
renglones previos nos referimos a “comportamientos naturales”. Aclaramos que
bajo la filosofía del PDA es uno de los principales propósitos asegurar el
éxito laboral a través de la plena satisfacción y motivación de los empleados,
ubicándolos en puestos que les permitan comportarse de acuerdo “a su
naturaleza”, es decir, a sus comportamientos innatos. El éxito, en términos de
PDA, consiste en que la persona “sea quien es naturalmente” y así aprovechar al
máximo sus fortalezas conductuales en el trabajo... y hasta en la vida
personal.
Este
enfoque coincide con una expresión de William Reddin, científico de la
efectividad organizacional, quien decía: “la efectividad aumenta significativamente
cuando las personas se concentran en realizar lo que hacen fácil y bien. Cuando esto se logra, desaparecen los
defectos individuales y resaltan sus cualidades”.
Andres Rormoser
PDA
International
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