Las redes sociales se han convertido en una herramienta de
comunicación e información imprescindible en las empresas. Es por ello que la
gestión de las organizaciones requiere estar cada vez más focalizada en el uso
de las tecnologías 2.0, aunque no deberá perder las relaciones interpersonales
y la adecuación de las redes a la cultura corporativa.
El poder y la expansión acelerada de las redes sociales es
de público conocimiento. Innumerables estudios demuestran día a día su
crecimiento masivo, con índices que reflejan la importancia de medios como
Facebook y Twitter para socializar y “conectarse con el mundo”. Internet, y en
concreto las redes, están cambiando los modelos de relación, comunicación,
aprendizaje y negocio.
El fenómeno de las redes sociales se ha trasladado con
fuerza al ámbito laboral, en el cual las mismas han ingresado tanto como medios
de publicidad como de comunicación empresaria. Actualmente, se estima que unas
300 mil empresas de todo el mundo utilizan redes sociales y blogs corporativos
con fines comerciales y como herramientas de comunicación interna.
El impacto de las redes en la Comunicación Interna
Twitter, blogs, redes sociales y otras herramientas 2.0
están modificando los modos de comunicación corporativa, no sólo externa, sino
también internamente. Los cambios en los paradigmas comunicacionales que
vivimos día a día tienen un impacto directo en las empresas, ya que afuera de
las mismas, los empleados se comunican con SMS, escriben en blogs, postean
videos y participan asiduamente en redes sociales.
La vieja Intranet se ha visto revolucionada a partir de
herramientas como wikis, blogs, plataformas de e-learning, foros, pizarras
digitales colaborativas o comunidades en redes sociales que potencian la
interactividad entre los distintos miembros de una compañía.
Las redes sociales en tanto herramientas de comunicación
interna traen como principal característica la bidireccionalidad, frente a
otros canales más tradicionales como la revista corporativa o la Intranet. Sin
embargo, hay que ser cuidadosos en la implementación de las herramientas de
colaboración social, adaptando la Web 2.0 a la cultura de cada compañía en concreto.
Entre las ventajas del uso de redes sociales como
herramienta de comunicación interna se encuentran:
• Mayor rapidez en la comunicación de documentación interna
• Reducción de costos y tiempos en recolección de opiniones
• Mejoras el trabajo en equipo
• Las redes aumentan el interés y la motivación de los
usuarios que encuentran un espacio virtual horizontal y democrático donde sus
opiniones pueden ser escuchadas.
• Mejoran aspectos claves en la organización como
colaboración, cohesión y liderazgo, que redundan directamente en la
productividad.
Quienes aún se resisten a la introducción de nuevas
tecnologías como parte de la comunicación interna de la compañía suelen tener
múltiples interrogantes: ¿cuánto cambiarán las nuevas herramientas sociales en
la forma de transmitir la información en mi empresa? ¿Cuál será el impacto de la
aplicación de la Web 2.0 en mis empleados? ¿En qué los afectará? ¿Cómo medir el
éxito?
Para dar cuenta de esto, resulta interesante la teoría del
psicólogo Kurt Lewin, quien describe el origen del comportamiento del individuo
en función de dos variables: persona y ambiente. Cada uno de nosotros nos
comportamos de forma diferente en grupo e individualmente.
Este pensamiento, que es base de la psicología social, se ha
extendido al ámbito 2.0. Partiendo de las variables “comportamiento”, “persona”
y “ambiente”, se ha llegado a la conclusión que el éxito del uso de las redes
sociales estará directamente relacionado con el tipo de personas que forman
parte de la organización así como con el ambiente de trabajo. De nada sirve
incluir un blog corporativo como herramienta de comunicación interna si no se
dispone de empleados involucrados y participativos que lideren y dinamicen los
espacios.
Regulando el comportamiento de los empleados 2.0
Cada vez más empresas están empezando a tomar dimensión del
poder que las redes sociales tienen como fuentes de información y formadoras de
opinión, por lo que han comenzado a entregar manuales a sus empleados para
orientar el uso de Twitter
y otras redes dentro de la compañía. Una de las razones de
esto ha sido el peligro latente ante la imposibilidad de controlar lo que los
empleados puedan llegar a decir sobre la empresa.
Uno de los puntos todavía más polémicos es el de la
privacidad y la autonomía. ¿Hasta qué punto una opinión en un perfil personal
puede ser ligada a la empresa para la que uno trabaja? Lo que se plantea desde
las compañías es que los empleados no pueden ser voceros a menos que sean
expresamente llamados para ello. Si escriben en su nombre, deben aclarar que se
trata de opiniones personales. Se plantea además que si un empleado habla
acerca de la empresa, sólo debe publicar y compartir aquella información que
esté disponible públicamente.
Hacia la gestión del capital humano
Las redes sociales se han convertido en una herramienta de
comunicación más, al igual que el mail o el teléfono, y por eso no sólo
favorecen la interrelación entre los propios empleados de una compañía, sino
también de éstos con los grupos de interés de la empresa. Por lo tanto,
comienza a generalizarse la idea de que el uso de la redes debería formar parte
de la estrategia de comunicación de cualquier compañía.
El avance de las tecnologías de la comunicación parece ser
vertiginoso, pero si no se realiza un buen uso de las mismas, éstas no tendrán
sentido. Los departamentos de RR.HH. tendrán que empezar a centrarse no sólo en
el manejo y control de las redes sociales, o de la aparición de la empresa
dentro de las mismas, sino también en la gestión de las personas, en sus
vínculos, en la adquisición de conocimientos y la fundamental colaboración de
los equipos. En este sentido, el escritor, psicólogo y consultor Sergio
Sinay afirma que “hay algo que la tecnología no va a poder suplantar: los
vínculos. Cuando éstos se cortan, ya no importará la teoría del trabajo que
usemos”.
Artículo desarrollado por Category Management Inc,
consultora especializada en Retail Marketing.
