Quien concentra su atención en su interior antes de iniciar cualquier proyecto y se cuestiona profundamente si realmente cree que lo logrará, aun a pesar de las adversidades, o de los que opinan que es imposible, obtiene un sabio autocontrol y liderazgo sobre sí.

Estrategias de marketing de las aseguradoras


 Ejecutivos de siete aseguradoras explican en este informe las acciones concretas que llevan adelante dentro del mundo de marketing para acompañar el desarrollo del negocio. Foto: Julieta Fondeville (Allianz). 

Existe en la Argentina una vuelta de tuerca en la relación entre las áreas de Marketing y de Comercial que no se da alrededor del mundo.

En otros países, Marketing diseña la estrategia global para vender y todas las acciones que Comercial debe acatar a la hora de sacar a su fuerza de ventas a la calle. Se podría decir que el Departamento Comercial hace lo que la Gerencia de Marketing dice.

Esta jerarquización se debe, entre otras cosas, a que la mercadotecnia se toma muy en serio en sus diversos aspectos, con la consecuente asignación de recursos y poder dentro de la organización.

En nuestro país, en cambio, tardamos mucho en entender para qué sirve el marketing y en general se lo juzgó como una pérdida de tiempo y dinero. Se creyó que es más fácil y más barato salir a vender y listo, que invertir en el desarrollo creativo de nuevas estrategias aplicadas a los negocios.

La puja local por combatir estos prejuicios continúa. En ese marco, mientras tanto, en muchas empresas argentinas se dio una ecuación distinta a la del resto del mundo: en general (siempre habrá sobrados ejemplos en contra) el Departamento de Marketing reporta a la Gerencia Comercial y no al revés, porque el primero le da soporte a la segunda desarrollando herramientas que le sirven para vender más y mejor.

El panorama no es uniforme dentro del mercado asegurador. En muchos casos los objetivos los plantea Comercial, y Marketing acompaña. La gente de esta área tiene a cargo, casi siempre, la gestión de las acciones de comunicación, publicidad y prensa, como otro pilar de sus dominios, pero no siempre participa de cuestiones netamente comerciales como estrategia de canales, de productos o de precios.

Resumiendo, el mercado presenta un mix de estructuras organizacionales y de división de tareas vinculadas al marketing muy interesante y Estrategas se propuso averiguar si se da aquello de puro marketing en la industria aseguradora.

EN EL MAPA. El puntapié inicial es entender, GPS en mano, dónde se ubica Marketing dentro de las compañías de seguros.

El Departamento en cuestión de SMG LIFE, liderado por Karina Gravano, concentra sus esfuerzos en el apoyo a la difusión y comercialización de los productos de Vida, Retiro, Accidentes Personales, Salud y Sepelio (tanto individual como colectivo) y reporta a la Gerencia Comercial, a cargo de Alfredo Turno. Este esquema en el organigrama representa la generalidad.

"Desde allí se define la estrategia y se planifican e implementan las acciones de marketing", cuenta Gravano, quien mantiene una relación estrecha con la Gerencia de Imagen y Calidad del Grupo. De dicha gerencia dependen, por otra parte, los Departamentos de Diseño Gráfico e E-Business que prestan sus servicios de agencias cautivas a todas las marcas de Swiss Medical.

"SMG LIFE se concentra en dar apoyo a su red comercial, manteniendo la flexibilidad necesaria para innovar e invertir en las herramientas en las que haga falta, siempre que persigan un objetivo claro a nivel facturación y se adecuen a las necesidades de clientes", resume Gravano como concepción general.

Otros ejemplos de la organización más convencional en el sector son las aseguradoras de Riesgos del Trabajo Asociart ART y QBE Argentina ART. En ambas, Marketing también integra la estructura de la Gerencia Comercial.

"Operamos desde la Casa Central de Asociart tanto en la definición de las políticas y estrategias que serán implementadas desde la red territorial, como en la ejecución directa de distintas acciones de comunicación y promoción", señala Cecilia Arent, jefe de Marketing de la compañía.

En QBE la cuestión es similar: "Nos encargamos de diseñar y desarrollar la estrategia de marketing y comunicación que nos permita alcanzar a lo largo del año los objetivos planteados por la Gerencia Comercial a la que reportamos", dice Luis Bottazzi desde la jefatura del área que también ejecuta dicha estrategia. "Para eso requerimos la colaboración de proveedores externos, como estudios diseño o agencias de publicidad, con quienes elaboramos las propuestas creativas y finalmente llevamos a cabo las acciones puntuales de comunicación y la producción de todo el material colateral", agrega.

En el Grupo Sancor Seguros, el área de Marketing está a cargo Germán Gramaglia y forma parte de la estructura de la Dirección de Servicios Corporativos (a cargo de Félix Marino) con un doble reporte a la Dirección de Asuntos Institucionales (liderada por Norberto Cipollatti) "De acuerdo al volumen de proyectos, además, trabajamos con una serie de agencias para temas específicos", completa Gramaglia.

El vínculo de Marketing con Comercial en esta empresa es una novedad porque, desde la reciente adecuación de su estructura organizacional, el Grupo no cuenta con una Gerencia Comercial general. En Sancor cada ramo cuenta con su propia área comercial específica y Marketing trabaja en conjunto con cada una de ellas.

La experiencia de Allianz Argentina también presenta rasgos de transversalidad. El Departamento Desarrollo y Mercadeo, a cargo de Julieta Fondeville, reporta a la Dirección Técnica y Operaciones, una de las cinco que dependen de la flamante CEO, Fabiana Castiñeira. Las otras Direcciones son Siniestros, Finanzas y IT, Líneas Industriales y Comercial. "Desarrollo y Mercadeo tiene una relación muy estrecha con todas. Concentramos la implementación de toda la estrategia de marketing, eventos, comunicación y prensa. Trabajamos, además, en conjunto con agencias externas que dan soporte a la implementación de los objetivos y de la estrategia de imagen y marca", cuenta Fondeville.

Liberty Seguros es una de las excepciones a la regla: la Gerencia de Marketing, cuyo máximo responsable es María Teresa Moore, reporta directamente a Presidencia y tiene la misma categoría que las dos Gerencias Comerciales de la firma.

En la especialista en Vida CNP Assurances, finalmente, todas las estrategias de producto, canales y desarrollo del negocio en general por un lado, y la estrategia de marca por otro, se gestan internamente y son tarea compartida entre el Departamento Comercial y de Marketing a cargo de Horacio Santkovsky, y el Departamento de Comunicación y Atención al Cliente a cargo de Paula Tognola.

Ambas unidades reportan directamente a la Dirección General y tienen la misma jerarquía dentro de la firma, gracias a una muy reciente reestructuración de su organigrama empresario.


Eliana Carelli

Nuestra forma de pensar es parte del problema


Intenta realizar este experimento. Cierra los ojos durante treinta segundos y visualiza la palabra árbol. Fíjate en cualquier árbol que aparezca en la pantalla de tu mente. Analiza tu imagen mental hasta el más mínimo detalle. ¿Qué ves en esa pantalla?¿Un roble, un eucalipto, una encina?¿Una palmera mecida por la brisa?¿O quizá no haya arboles?¿Viste únicamente la palabra árbol escrita en tu mapa mental? Es probable que hayas visto las hojas verdes del árbol y las ramas extendiéndose como arterias. Puede que
hayas visto el tronco del árbol o unas cuantas flores.

Ahora, formúlate la siguiente pregunta: < ¿Visualicé las raíces del árbol cuando pensaba en el árbol? >. El 99% de las personas responderá “no”. Sin embargo, las raíces, aunque invisibles, existen. Las raíces son de hecho el componente principal de un árbol. Sin embargo, ¿Por qué se pierde en nuestra mente un aspecto tan importante del árbol al visualizarlo?

He viajado por el mundo formulando la misma pregunta a personas de diferentes culturas y países. ¿Por qué no visualizamos las raíces del árbol? Siempre recibo más o menos la misma respuesta: “porque normalmente no vemos las raíces”. ¿Qué nos dice esto? Nos dice dos cosas. En primer lugar, nuestro pensamiento, que en el mundo occidental suele considerarse sinónimo de mente, esta condicionado por los datos de la realidad basados en nuestros sentidos. En segundo lugar, nuestro pensamiento puede procesar la realidad solo dividiendo lo indivisible. Para decirlo sencillamente, nuestro pensamiento es incapaz de ver todo el cuadro. El pensamiento lo ve todo en fragmentos y, por lo tanto, no puede comprender la unidad esencial de la naturaleza.

En las empresas se paga a las personas para pensar en problemas. Sin embargo, ¿cuántos de nosotros nos damos cuenta que a veces nuestro propio pensamiento es un problema? Una mente que piensa suele caer en patrones rígidos. Una mente que piensa se aferra a las definiciones y los dogmas.

En su libro FUTURE EDGE (1992), Joel Arthur Barker nos da una interesante lista de citas de expertos reconocidos que intentaron predecir el futuro en el pasado. A pesar de que sus previsiones parezcan divertidas en el contexto actual, las siguientes palabras revelan la crisis de las mentes pensantes que se ven atrapadas en dogmas y visiones estrechas:

“Volar con máquinas más pesadas que el aire es impracticable e insignificante, cuando no totalmente imposible” Simon Newcomb, astrónomo, 1902
“Seria un sueño inútil imaginar que… los automóviles reemplazarán al ferrocarril en el desplazamiento de pasajeros en grandes distancias” American Road Congress, 1913
“No hay posibilidades de que el hombre pueda algún día dominar el poder del átomo” Robert Millikan, Premio Nobel de Física, 1920
“¿Quién diablos quiere escuchar hablar a los actores?” Harry Warner, Warner Brothers Pictures, 1927
“No hay ninguna razón para que las personas tengan ordenadores en sus hogares” Ken Olsen , presidente de Digital Equipment Corporation, 1977

Las organizaciones modernas avanzan hacia formas de extrema especialización en productos, servicios y potencialidades humanas. Esto ha dado lugar a la era de los especialistas. los especialistas, ya sean ingenieros, médicos, analistas de información o brujos de la bolsa, solo usan una pequeña parte de su capacidad mental. Cualquier especialización implica conducir la energía del pensamiento por un cierto curso. Por lo tanto, el pensamiento se condiciona en patrones de energía e información. El resultado es la disminución de las actividades del cerebro, que con el tiempo se vuelve limitado en capacidad y cuya energía disminuye poco a poco.
Una definición interesante de especialista es aquella persona que sabe cada vez más de cada vez menos aspectos. El especialista está condicionado para ver el mundo desde la perspectiva del condicionamiento instrumental. Su visión es como la de la persona con un martillo que ve el mundo como un clavo. Cuando no puede solucionar problemas con un martillo pequeño, busca un martillo más grande en lugar de buscar un instrumento diferente.

Muchos especialistas no solucionan los problemas que provocan porque su pensamiento está congelado y paralizado en un determinado contexto. Cuando un plan en una organización falla debido a una excesiva planificación, que ahoga la acción, el departamento de planificación apenas lo nota. En su lugar, se entrega una planificación aun mas rigurosa sin consultar a los ejecutores, los gestores en el terreno que serían capaces de señalar los defectos en el sistema de planificación.

Como dijo Albert Einstein: “Los problemas importantes que afrontamos no se pueden solucionar en el mismo nivel de pensamiento en que nos encontrábamos al crearlos”

Seleccionado por Camila Ubierna de El liderazgo consciente de Debashis Chatterjee

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